Gibt es Mandate, die man als verantwortungsbewusster Werber ablehnen muss? Eine meist hypothetische Diskussion, die dennoch immer wieder geführt wird. Gemeint ist hier nicht Werbung, die gegen das UWG oder andere gesetzliche Grundlagen verstösst, sondern Werbung, die möglicherweise mit unseren moralischen Grundsätzen kollidiert. Sind wir Werber bereit, uns gegen ein entsprechendes Honorar für alles und jeden zu prostituieren? Ist es notwendig, dass wir uns als Werbeagentur mit allen Botschaften unserer Auftraggeber zu 100% identifizieren können? Einfache Fragen – komplizierte Antworten.
Wir alle wissen, dass Rauchen ungesund ist. Stellen wir uns mal vor, sie bekämen als Inhaber einer Werbeagentur eine Anfrage der Tabakindustrie für eine Raucher-Imagekampagne. So nach dem Motto: „Ich rauche gerne“ oder „Rauchen ist Privatsache“. Einerseits ist da ein lukrativer Auftrag, andererseits die Gewissheit, dass man der Volksgesundheit keinen Dienst erweist. Wie würden Sie entscheiden?

Anderes Beispiel: Eine Kampagne pro oder kontra den Bau neuer Atomkraftwerke. Könnten Sie für beide Seiten gleich überzeugend argumentieren?
Wenn jemand angeklagt wird und vor dem Richter erscheinen muss, so hat er das Recht auf einen professionellen juristischen Beistand. Damit wird gewährleistet, dass die Verteidigung nicht an formellen Fehlern scheitert. Die Verteidigung muss den mutmasslichen Delinquenten nicht mögen und dessen Tat nicht gutheissen. Aber sie hat dafür zu sorgen, dass die Tat auch aus der Sicht des Angeklagten beurteilt wird und die entlastenden Argumente ebenfalls Gehör finden. So ähnlich sehe ich das in der Kommunikation: Wer der Öffentlichkeit etwas mitteilen möchte, hat das Recht auf professionelle Unterstützung, um nicht an formellen Unzulänglichkeiten zu scheitern. Dazu ist es nicht unbedingt erforderlich, dass der Werber die Botschaft in allen Einzelheiten persönlich teilt. Das Recht, eine Botschaft unzensiert kommunizieren zu dürfen, ist einer der Pfeiler einer freiheitlichen, demokratischen Gesellschaft.
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