Männer reagieren stark auf visuelle sexuelle Reize. Egal ob sie das wollen oder nicht, sie können einfach nicht anders. Die Natur hat die männlichen Hirne so programmiert. Was liegt also näher, als Werbebotschaften in einem sexuellen Kontext zu präsentieren und somit diesen Effekt auch in der Werbung zu nutzen?

Alles ist relativ
Google veröffentlicht jährlich eine Hitparade der beliebtesten Suchwörter. Google verschweigt jedoch sämtliche Suchbegriffe, die sich um die Themen Erotik und Pornografie drehen. Sonst würde in den meisten Kategorien "Sex" an oberster Stelle stehen. Trotz Aufklärung und Sturm auf die letzten Tabus tun wir uns im Umgang mit der Darstellung von Sexualität auch heute noch schwer. Einerseits will man in den Schulen den Sexualunterricht verbieten, andererseits hat jeder Teenager Zugang zum Internet und kann problemlos pornografische Bilder und Filme anschauen. Konservative Kreise laufen Sturm gegen jeden blanken Hintern oder Brüste auf Werbeplakaten, gleichzeitig präsentiert man der Bundespräsidentin an der Olma stolz den Bauernkalender mit Bildern

von spärlich bekleideten Jungbäuerinnen in eindeutigen Posen. Und da sind ja auch noch die Misswahlen: Jährlich wird eine Miss Schweiz als Reinkarnation der Helvetia gewählt. Natürlich vor allem wegen ihrer Ausstrahlung und Intelligenz, nicht etwa weil sie im Bikini sexy aussieht.

„Sexismus“
Selbstverständlich ist auch die Darstellung von Sexualität in der Werbung geregelt. Nach den Grundsätzen der Lauterkeitskommission ist Geschlechter diskriminierende Werbung unlauter und somit verboten, wenn unter anderem eine unangemessene Darstellung von Sexualität vorliegt. Der Begriff „unangemessen“ suggeriert, dass man die Angemessenheit messen kann, was natürlich Unsinn ist. Was unsittlich ist, entscheiden der Zeitgeist und das subjektive Empfinden. Interessant ist, dass man im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG vergeblich nach einer Definition betreffend sexistische Werbung sucht. Der Schutz der Bevölkerung vor sexistischer Werbung ist also Sache der Kantone und Gemeinden.