Zwei Kommunikationsmittel verlaufen in ihrem Entstehungsprozess sehr speziell: Geschäftsberichte und Imagebroschüren. Geschäftsberichte werden zwar meist intern durch die Werbeabteilung in Auftrag gegeben, sind aber eigentlich ein Instrument des Verwaltungsrates. Deshalb durchläuft das «Gut zum Druck» eines Geschäftsberichtes in der Regel etliche Male die gesamten Hierarchiestufen bis hin zum Verwaltungsratspräsidenten und wieder zurück zum Assistenten für Marketingkommunikation.

Noch bemerkenswerter sind jedoch die Imagebroschüren. Ich meine diejenigen Dokumente, die der Kundschaft, den Lieferanten und dem Personal als konkretisiertes und visualisiertes Unternehmensleitbild präsentiert werden. So ein Portrait ist sicher wertvoll, wenn es darum geht, die Philosophie einer Unternehmung über alle Bezugsgruppen hinweg erkennbar werden zu lassen.

Die Imagebroschüre hat in einer Unternehmung verständlicherweise eine übergeordnete Bedeutung und ist nicht einfach ein Werbemittel. Meistens wird eine hochkarätige Projektgruppe aus Führungskräften gebildet, die dieses Dokument in Zusammenarbeit mit der Agentur realisieren soll. Als Ausgangslage dient dann öfters das Firmenleitbild. Dieses wurde in unzähligen Sitzungen mit viel Hingabe erarbeitet. Jedes Wort wurde mit Sorgfalt gewählt und jeder einzelne Satz wurde solange geschliffen, bis sich die Mehrheit des Gremiums damit einverstanden erklären konnte. In der Meinung, dass sich mit diesem Dokument alle weiteren Briefing-Gespräche erübrigen, wird dieses Leitbild dann stolz dem externen Kommunikationsspezialisten als Grundlage für die Imagebroschüre vorgelegt.
Nun wäre ich mein Honorar als Kommunikationsberater nicht wert, würde ich Phrasen wie «unser Personal ist unsere wichtigste Ressource» oder «zufriedene Kunden sind unser vorrangiges Ziel» nicht hinterfragen. Die eigentlich banale Frage, wer es bedauern
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